Tu t’es vu quand t’as buzz ? (RATP, VEET et bien sur ERAM !)

Bonjour à tous,

Pour finir cette semaine, je vous propose d’échanger sur les phénomènes de buzz.

Je constate que les buzz se succèdent, avec plus ou moins de succès et viennent faire évoluer les territoires des marques qui les créent.
A mon sens, les ingrédients indispensables pour créer un effet viral sont :
- un  support créatif
- un propos créant un effet : humoristique, surprenant, décalé ou simplement fun
- venant transmettre une émotion à l’individu
- et qui est conçu pour qu’il puisse se l’approprier et ainsi avoir l’envie de partager la campagne autour de lui.

La finalité de ces manœuvres virales doit être d’apporter des bénéfices à la marque.
Ces bénéfices obtenus doivent être en ligne avec les attentes souhaitées au départ au regard du plan de communication.

La mécanique de buzz va souvent permettre de révéler aux clients/prospects, la capacité d’une marque à le surprendre, à faire de l’autodérision…
En réussissant cela, la marque crée un point de contact riche en connivence, en proximité avec le client tout en assurant une mémorisation forte.
Le dernier enjeu est de pouvoir évaluer l’efficacité de l’action entrepris et déterminer l’impact à court ou moyen terme…ce qui n’est pas évident !
On se souvient dernièrement du buzz réussi de Tipp Ex (prix TOP COM 2011). Visionnée plus de 16 millions de fois, « la campagne avait permis un hausse significative des ventes », indique-t-on chez la marque, sans toutefois pouvoir quantifier cette hausse, tant en terme de volume que de part de marché.

Les règles paraissent simples pour concocter un buzz…et pourtant la magie peut ne pas avoir lieu ou impacter négativement la marque…
Dernièrement, les réalisations de VEET ou de la RATP en sont la preuve.
Pour rappel , ci après :
VEET  – Si mon minou est tout doux
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RATP – Développons le respect dans le bus
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Je pense que le manque d’authenticité est un frein pour la viralité (cas de la RATP) ou que l’utilisation du 2nd degré peut être dangereux pour une marque. Dans le cadre de VEET, la création de bruit est réussie mais les excuses publiées en ligne par la marque créées un sentiment de « délire » mal maitrisée par l’entreprise. La communication institutionnelle vient révéler une forme de négligence et cela engage la crédibilité et la confiance que l’on peut avoir dans la marque/entreprise.

Souvent, le buzz vient créer du contraste dans les réactions clients : déclencher de  l’attachement fort ou de la répulsion violente vis à vis du support viral.

Le buzz créé dernièrement par ERAM est un bon exemple.
A mon sens, la finalité d’ERAM est uniquement de la positionner comme une entreprise contemporaine, consciente des évolutions de la société, des crispations culturelles que cela peut engendrer, des débats réguliers vécus par chacun…ERAM vient alors mettre les « pieds » dans le plat et recréer ce théâtre de la vie autour d’elle…la finalité étant de pouvoir s’associer à toute forme de débats autour de la famille contemporaine.

Le buzz n’est alors qu’un ingrédient d’un plan prévu, dès le départ, en 3 temps :

- réaliser une campagne d’affichage impactante (quelques visuels ci dessous)
- créer un buzz en laissant les internautes débattre de tout : Est ce un bad buzz d’ERAM ? Est ce normal qu’ERAM prenne ainsi la parole ? Est ce bon de propager ce type de message via l’affichage publicitaire massif ? Est ce normal de faire parler un enfant ainsi ? Notre société évolue t elle dans le bon sens ?…Tout y passe ! Les intervenants les plus engagés prennent la parole et les débats s’échauffent…
- calmer les esprits en justifiant qu’ERAM est seulement une marque qui a un regard contemporain sur notre société.

Je ne connais pas le bilan qu’ERAM fait de cette campagne…
Malgré tout, elle reste une prise de risque forte. Dans ce type de mécanique, le consommateur devient le média de communication et il n’est pas toujours évident de maitriser l’intensité des réactions. La campagne vient soulever des débats culturelles, religieux, moraux…
Ce type de pratique se rapproche de l’esprit des campagnes diffusées à l’époque par Benetton.

Et vous ? Qu’est ce qui vous donne envie de transférer un contenu à l’un de vos amis ? Ou  au contraire, qu’est ce qui vous offusque dans certaines campagnes ?

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