Bonjour à tous,

Nous terminons le mois de Septembre en s’interrogeant sur l’expérience vécue entre un membre d’un réseau social et l’entreprise en charge de ce réseau.

Ces réflexions ont émergées à cause de 2 événements :
1/ La polémique envers Facebook quant à la potentielle diffusion de messages privés : Le Monde parle « d’hallucination collective » (http://goo.gl/9fPo7).
C’est intéressant de voir la rapidité de diffusion d’une information non vérifiée et l’intensité des commentaires publiés. Le rapport à cette marque n’est pas fade, peu ont un rapport détaché, tout le monde a un avis….
Je trouve assez atypique ce rapport tendu entre des utilisateurs et une entreprise privée qui propose un service de mise en relation. Le constat est simple : de nombreux détracteurs de Facebook restent des gros utilisateurs du réseau et pourtant ils ne peuvent pas le quitter. Comment ça se fait ?

2/ Mon compte « payant » Viadeo a été désactivé sans préavis ni mise en garde pendant 48h. Afin de faire rétablir ma connexion, je me suis heurté à la nécessité d’échanger avec l’entreprise et comprendre les outils d’Assistance mis en place par une entreprise qui gère plusieurs millions de clients. Finalement, que souhaitent ils ?

Le rapport des utilisateurs a ces marques est atypique…ci dessous plusieurs points à envisager pour mieux comprendre :

Point 1 : l’utilisateur est il un client ?
Les postures des marques telles que Viadeo, Linkedin, Facebook sont relativement distantes, éloignées, non-palpable…Du fait de l’hégémonie de ces réseaux populaires se dégage un sentiment de monopole sur la catégorie. Le nombre considérable de clients créé un sentiment d’isolement vis à vis de ces institutions perçues comme « immense ».
La coupure de mon compte par inadvertance m’a rappelé le sentiment d’être un utilisateur d’EDF, il y a 15 ans, à qui on aurait coupé malencontreusement l’électricité : un sentiment d’abonnement face à une entreprise peu « customer centric ». La distance est forte vis à vis de l’entreprise.

Point 2 : Les conséquences du FREEMIUM ?
Ce modèle économique visant à proposer une solution gratuite pour recruter le maximum d’utilisateurs puis réaliser une montée en gamme du service proposés, au travers de la vente d’options ou d’outils supplémentaires crée un flou : suis je devenu un client au sens propre ou suis je resté un « utilisateur » qui a uniquement décidé de se faciliter le quotidien en payant un petit complément ? Le rapport à la marque, l’exigence vis à vis d’un service payant est naturellement gommé dans le cadre de cette montée en gamme discrète et étalé dans le temps. Dans le cas des réseaux sociaux, la souscription a un service PREMIUM n’entraine pas une réelle modification de l’attention de l’entreprise portée à son nouveau client, les obligations de l’entreprise vis à vis du client restent sensiblement les mêmes, non ? Reste-t-on toujours du coté du FREE dans l’esprit de ces entreprises ?

 Point 3 : L’entreprise en charge du réseau fait elle partie du réseau social ? Souhaite-t-elle s’humaniser ?

Les stratégies de « marque » d’entreprises exclusivement numériques sont intéressantes. Les pure player (entreprises exclusivement sur le web) visent à faciliter le lien via de l’assistance téléphonique, du chat visant à traiter une demande rapidement, la possibilité d’être rappelé…Sur les réseaux sociaux populaires, il n’y aucune volonté de permettre un contact + humain. L’entreprise reste désincarnée et conserve une certaine froideur.
Dans ce même registre, les styles de communication l’illustrent bien : de nombreuses entreprises visant à proposer des solutions en ligne tel que Dropbox, Symbian, Android visent à utiliser des codes très humains (illustrations, ton de parole…) et très décomplexé afin de créer de la connivence.

SYMBIAN OS :

DROPBOX (outils de synchronisation de contenus) :

ANDROID :

 

 

 

 

 

De leurs cotés, Viadeo et Linkedin proposent des environnements graphiques assez strictes et autoritaires. A cela s’ajoute une volonté de différenciation faible :

Header Viadeo :

Header Linkedin :

 

L’animation de ces marques passe principalement par les contributions de chacun des membres. Par conséquent, la relation manque donc d’un sentiment d’appartenance à une communauté et d’émotion lors de la connexion. Il n’y a pas d’histoire qui s’écrit en permanence avec l’utilisateur. Les histoires se créent uniquement ENTRE les utilisateurs.

Point 4 : Le paradoxe de l’intimité et de la distance
Les informations délivrées dans le cadre de ces réseaux appartiennent au domaine du personnel et de l’intime (coordonnées, parcours, centres d’intérêts, lieu de vie, photos, vidéo, liste de ces contacts…). Le fait de livrer autant d’informations laisse penser que l’utilisateur se sent en confiance, à envie de se livrer, y voit son intérêt.  La liste de commentaires publiées sur des sites tels que DOCTISSIMO montre bien la capacité d’un utilisateur à raconter sa situation dans l’espoir d’avoir un avis/conseil en retour, ou se sentir appartenir à une communauté ayant le même problème que lui.

A ce jour, les réseaux sociaux tels que Facebook, Linkedin, Viadeo ne jouent plus la clé de la « réassurance » ou de l’esprit « communautaire ». Les contenus sont importants et pourtant la confiance n’y est pas…ou n’y est plus. L’utilisateur a conscience qu’il dépose beaucoup de données dans un lieu inconnu et non maîtrisé.
Ce maillon doit être créé à nouveau et rapidement. A mon sens, c’est un des facteurs qui explique l’émergence de réseaux tel que Twitter ou Pinterest dont l’environnement graphique et l’esprit d’entreprise/marque sont diamétralement différents.
Les opportunités sont nombreuses dans cette voie.

Pinterest :

TWITTER :

Point 5 : Quelle politique au niveau des nouveaux services ? L’utilisateur est  devenu conscient de la valeur de ses données.

L’intérêt porté à un utilisateur s’évalue également à la volonté d’anticiper ses besoins et de répondre à ses attentes. A ce jour, la manière de « packager » les nouveaux services proposés manquent de clairvoyance quant au fait que l’on ressent qu’ils ne sont pas destinés, en priorité, à servir les intérêts des utilisateurs. Il est facilement identifiable que les nouveaux services proposés visent prioritairement à enrichir la connaissance du client (ex : géolocalisation, avis…), à développer l’exposition publicitaire (suggestion de pages)…et le client le ressent. Il n’est plus dupe et c’est là que se créé un sentiment de méfiance, d’angoisse…dont la conséquence est la création de réactions engagées et passionnées. C’est ce qui se passe dès lors que l’on soupçonne que des messages privés sont délivrées par erreur par Facebook.
Dans ce registre, Google réussit à mettre l’utilité et l’innovation au coeur de son dispositif de création de nouvelles offres (tout en collectant des données précieuses sur les clients) :

– Google Drive visent à faciliter le stockage et la dimension collaborative

– Google Maps ou Street View vient faciliter la découverte d’un lieu ou la déambulation…

– Google HangOut ou Google + permet de simplifier les échanges un environnement intuitif et ergonomique

– Google Wallet vient simplifier le paiement via moblie
Point 6 : Les réseaux sociaux créent ils une dépendance ?
Il est clair que le rapport entre les utilisateurs et les réseaux est étonnant. Ces lieux d’échanges ne sont pas rassurants, l’angoisse et la méfiance y est forte, le sentiment d’être traité comme un client est inexistant et pourtant les réseaux se développent sans cesse.

Ce sentiment de dépendance engendre un mix de haine et de passion dans l’esprit du consommateur. A mon sens, cette relation est dangereuse pour la pérennité de ces marques. Elles en sont fragilisées.
Ci dessous une initiative de la CNIL visant à alerter sur les comportements via les réseaux sociaux, sur les écueils de l’hyper-connexion et les risques de déformation de l’information via ces canaux.
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Point 7 : Un temps d’avance et de l’audace – quelle hauteur de vue portée par les réseaux sociaux ?
Comme vu précédent, les postures communicantes de ces réseaux manquent de partis pris ou d’aspérités et il commence à se dégager une forme de lassitude. L’effet « nouveauté » est passé et les nouveaux leviers d’étonnement ne sont pas réellement activés.

Les marques ont la nécessité de challenger en permanence leur prises de parole tout en défendant un stabilité dans les principes de leur identité. Il est clé de traduite leur dynamisme et leur capacité à rester « contemporain ». Les réseaux sociaux « populaires » ont eux aussi la nécessité d’intégrer dans leur ADN de marque les changements de société : la relation à l’emploi, à la carrière, à un réseau pro est particulièrement en changement auprès de la génération Y.
Etudes de PWC : http://goo.gl/1XJLu

Point 8 : Un enjeu à réunir le réel et le virtuel ?
Ces marques ont aujourd’hui un enjeu à reprendre la main dans le réel pour diminuer ces sentiments de méfiance, d’éloignement et d’impalpable. Ces marques doivent retrouver du sens dans le « quotidien » des utilisateurs et ainsi porter une vision d’avenir. Ils doivent donner l’impression d’être capable de répondre à la question : quelle est la mission d’un réseau social au cours des prochaines décennies ?

Ces réseaux doivent prendre une dimension plus ambitieuse quant à leur impact dans le quotidien et ramener un sentiment d’utilité publique.

Finalement, les réseaux sociaux ont besoin de ReCréer du sens, tout simplement…
Les mentalités et les attentes évoluent, le monde bouge en permanence (The World Is Dynamic) et il est clé pour ces marchés de rester en phase. En constatant ces brèches, il est possible de croire que les perspectives sur ce secteur sont nombreuses :
Comment répondre à ceux qui veulent sortir du troupeau et retrouver leur typicités ?
Surement une question à gérer au cours des prochaines années.  Qu’en pensez vous ?
A bientôt,